“为了能够拥有一款白象猫窝，我得先买上12杯泡面”，家有两只猫的小南笑道。这是白象8月至10月于淘宝旗舰店限时限量推出的“猫咪杯”套餐，消费者购买12杯/18杯/24杯/36杯泡面，券后价格分别为59.9元/88.9元/129.9元/189.9元，均有机会获赠一款与白象方便面元素进行结合的猫窝，以“泡了只喵”为主题，洞口甚至还有喜庆的对联设计。截止发稿，该“猫咪杯”套餐销量达到1000+。

近两年，从麦当劳、肯德基、必胜客“快餐三巨头”，到一点点、霸王茶姬这样的新茶饮品牌，再到白象等本土方便面品牌，其实都曾推出过自己的限定款猫窝。当买指定套餐送猫窝的活动层出不穷，背后是这些餐饮品牌早就盯上了年轻铲屎官们的钱包。

当品牌纷纷“卷”起了猫窝

(资料图片)

当小南刚刚为两只猫主子组装好白象款猫窝时，她又刷到了霸王茶姬也推出类似猫窝的帖子，遗憾的是，位于上海的她并无法远赴广东、山东两地购买。

几乎是同一时间，新茶饮品牌霸王茶姬在8月8日国际猫咪日，于山东、广东区域门店上线了限定猫窝。根据其规则，消费者只要购买80元的指定4杯大杯饮品套餐，就可以获赠一个以该品牌经典的“茶马古道”元素为设计灵感的猫窝。

据媒体报道，霸王茶姬相关负责人表示，上线当天，限定猫窝就受到不少萌宠爱好者喜爱，并引发网友热议。相关话题累计曝光500万次，小红书平台话题#霸王茶姬猫窝#浏览量超过176万。山东、广东两区域部分门店出现了爆单情况。

猫窝，似乎已然成为了餐饮品牌们的“流量密码”。而若要细究这股风潮，还得是2021年底由麦当劳掀起的，当时，麦当劳推出了10万份以其经典汉堡盒为灵感设计的猫窝，因为外形可爱,又是限量发售，销售时大量购买者涌入，导致麦当劳小程序一度宕机。同时，也招揽了不少负面争议。

盯上的其实是养猫人群

猫并没有消费能力，这些餐饮品牌盯上的其实是为猫主子“兢兢业业”喂粮铲屎的主人们。

《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》显示，2022年，全国城镇宠物主人数超过了7043万人，消费市场规模为2706亿元。中国已成为全球宠物行业最大的存量市场，每年还有接近一千万的新增宠物。

其中，猫已经成为了当之无愧的“第一宠物”。上述报告同样指出，养宠数量方面，2022年城镇犬数量5119万只，较2021年减少5.7%；猫6536万只，较2021年增加12.6%，养宠结构类似，2022年猫的占比超过了6成，呈持续上升趋势。

随着猫经济的盛行，也让餐饮品牌们开始转向了这块充满无限潜力的“蛋糕”。据 2021 年《艾瑞咨询中国宠物消费趋势白皮书》调查，过半受访者养猫，他们大多住在一线城市，其中 85 后、90 后占比超6成。这些养猫的年轻人，同时也是餐饮品牌的消费主力军。

此前，便有市场声音分析认为，以麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边为代表的品牌行为，都是聚焦于细分群体和资源来做推广，但最终却实现了全网刷屏，影响了广谱人群。

专家称猫窝营销并非“长久之计”

尽管各类品牌的限定猫窝令人眼花缭乱，但似乎也再难有一个品牌，能完全复刻彼时的麦当劳猫窝盛况。

和讯财经亦发现，除了少数限定猫窝质量确实“能打”外，大多数猫窝材质均使用的是瓦楞纸，定位类似于一次性用品，需要铲屎官们手动组装——另一层含义便是质地偏薄，猫主子一旦用力咬抓，猫窝便容易脱落、散架，使用时间大多不会超过一个月。

就此，内容营销专家吕白认为：“品牌营销最核心的工作之一是以最小的成本找到自己的高价值用户，并让他对自己的品牌产生好感，进而产生订单。 近些年火的IP联名，也是精准找到和自己核心购买群体重叠的用户而做出的互推行为。买产品送猫窝也是这一行为的非常好的落地和体现，本质和IP联名等没有特别大的区别。”

“同质化卷猫窝其实也是各大品牌的一些策略，短期而言可以减少试错成本，因为确实有过成功的先例”，吕白同时指出。他称，长期而言，猫经济只是快销品牌短期阶段性的尝试，核心还是研究自己目标用户的注意力和消费喜好，然后千方百计的让自己的目标用户看见。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，“同质化地卷猫窝可能不会成为这些品牌的长久之计”，这是由于虽然猫窝赠品可以吸引一部分消费者的注意力和购买欲望，但是如果所有的品牌都采取类似的策略，那么这种营销策略就会失去新鲜感和差异化，无法达到预期的营销效果。

当这些品牌“卷”完了猫窝后，下一步又该怎么走？对此，江瀚的意见是：品牌应该注重创新和差异化，通过深入了解消费者的需求和偏好，开发出更加符合消费者需求的宠物产品和服务，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

随着9月到来，一点点也宣布买指定饮品即送猫项圈了。这场激烈的“哈基米争夺战”仍然未完待续。